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品牌大咖纵论(1)|汤筠冰:重视搭建品牌私域 “品效合一”将成趋势

2022/5/17 17:00:05 来源:
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“在疫情防控常态化形势下,企业的品牌的安全管理和高效传播如何做?我认为有三个方面的因素必须要引起企业的重视。”5月13日,在山东省互联网传媒集团联合山东省品牌建设促进会联合举办的“2022年山东省‘中国品牌日’品牌论坛”活动中,山复品牌智库主任、复旦大学新闻学院研究员汤筠冰通过视频连线的形式,发表了关于现阶段“企业品牌的安全管理和高效传播”相关观点。
山复品牌智库主任、复旦大学新闻学院研究员汤筠冰参与互动论坛

品牌高效传播要在私域传播中发力
“第一点,是企业需要更加重视品牌私域的搭建。”汤筠冰分析,“公域”和“私域”是近年来品牌传播当中的热门词汇。公域即各大品牌的公共流量,包括传统大众媒介、搜索平台和部分电商平台、社区平台等;私域则可以理解为商家自身的粉丝。
“例如淘宝、拼多多等电商平台都属于公域,公域的流量特点是容易获取,投放广告就会有人看到,但它的黏性较弱,也称为一次性流量。一般来说,企业很难控制公域流量的传播效果。但私域不同,例如微博粉丝、电商平台店铺粉丝等,它无需付费,而且可以反复利用,粉丝黏性高,但与公域相比,粉丝的获取难度较大。”
汤筠冰认为,在当下疫情防控常态化形势中,公域传播与私域传播发展呈现出来的特点已发生了明显变化。由于社会流动性减少,公域媒体中的品牌传播逐渐式微,私域传播开始兴起。“疫情防控之下,碎片化场景带动流量分层,强化了层级流动与圈层营销。通过平台体系化的能力,让用户对微商、团长等群体产生了更强的信任感,用户与品牌的信任关系将更加牢靠。”汤筠冰还强调,之所以主张“在疫情防控时代下,品牌高效传播要在私域传播中发力”。她认为,“社会化媒介中,私域被赋予了人情特征,这是从流量思维转型为用户运营思维的标志。而对于未来,品牌一定是建立在信任之上的变现,短期看是建立在私域之上的信任,但长期看一定是对品牌价值的信任。”

了解品牌传播载体,不断研究新兴媒介和用户变化
媒介是品牌传播非常重要的载体,汤筠冰认为,在疫情防控常态化的形势下,企业在提升品牌过程中,需要及时了解用户和媒介的变化。微信诞生于11年前,抖音也是6年前才上架的产品。“虽然这些媒介上架的时间并不算长,但仿佛就是我们的‘老朋友’, 不断新兴的媒介正改变着我们的生活方式”。
用户群体也发生着变化。在整个私域消费大盘中,核心用户群体是以年轻人为主,用户的触媒习惯也在发生着变化。汤筠冰强调,“企业需要关注与年轻群体的沟通,品牌年轻化势在必行。借助年轻人的UGC生产,引导社会媒介中的信息与话题,为品牌引流。”

品效合一,品牌营销需用在“刀刃”上
随着新媒介对品牌传播的影响逐渐加强,品牌传播传统的运行模式和流程亦在不断颠覆。在汤筠冰看来,过去,企业通常会选择创意内容在适合的传播媒介进行投放,但是面对疫情防控常态化的形式,企业要比过去更要以“品效合一”为品牌传播目标。
汤筠冰说,“现在有些人倡导流量为王、直播带货,营销渠道也面临颠覆性的变革,但广告创意和内容生产也同样重要,品牌的美誉度不容忽视。”据汤筠冰介绍,有研究显示,如果没有品牌度的支撑,目前腰部网红的闭环销售额只能达到5%左右,所以“品效合一”是移动互联网广告的发展趋势之一。“品牌方除了要求更多的曝光效果之外,对品牌塑造也应更加关注,所以‘品效合一’应是大势所趋。”
汤筠冰建议,品牌营销人员应该根据实际需求,把每一笔品牌营销费用都花在“刀刃”。与此同时,在疫情防控常态化形势下,企业与政府应该更加紧密联动,高校也可以利用人才优势和学术研究,为企业品牌升级提供相应的策略指导,为企业品牌建设和品牌建构增添力量。

来源:山东省品牌建设促进会