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王齐国:中国品牌建设要体现中国式现代化之格局

2024/6/3 14:20:58 来源:
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我差不多见证了整个中国品牌的发展,因为在2005年北京大学率先成立了中国品牌研究中心,那个时候成立时间之早,这是品牌意识觉悟得早,所以我们做了一些工作,也取得了一些成绩。今天是“三个转变”十周年,这是具有里程碑意义的活动,十年来中国品牌到底取得了哪些成绩以及存在的问题,以及对未来的展望,我用简短的时间与大家分享。

中国品牌发展这十年,第一,中国人、中国企业建设品牌的意识增强,品牌认知水平达到了一个新的高度,因为2005年中国人讲品牌的概念是鲜有的。我们那个时候追求名牌,从来没有说品牌的问题。从过去卖产品到最近十年开始卖品牌,企业从追求效率优先,开始追求价值,追求企业价值、追求品牌价值、追求产品价值,这实际上是一个认知的进步,这是非常重要的。

第二,品牌建设掀起了新的高潮,在没有“三个转变”前十年的品牌发展中,我们的品牌建设导向缺一个顶层逻辑。“三个转变以后,中国企业对品牌建设的高度认可,开始加大资源投入,不断提升,特别是科技赋能,包括AI赋能增势明显。过去企业做广告,做知名度而去投放广告花的钱,现在开始活动地转为人力、财力、智力多重投入,所以从这点来说这一波新高潮具有鲜明的特色。

第三,品牌资产越来越受到重视,规模不断扩大。很多年前我在讲品牌资产的时候,我告诉大家说朋友们如果你们是做企业的,你们回去看看你们的财务报表,从来都有一栏是无形资产,很多企业没有无形资产填报内容,多年来都是空白,根本原因就是我们没有对品牌商标等等,包括知识产权这些无形资产做过评价。

平均理事长讲了一个很重要的内容,我还是挺惊讶的,中国品牌这十来年,包括中国品牌建设促进会这十年来,我们的品牌评价的标准达到了41项,这是一个特别重大的进步,所以要重视品牌资产。但是相对来说,我们的品牌资产还是小的,我们的世界500强当中虽然有48家企业已经进入,但是我们的品牌价值和世界的去比,我们还是有差距。

第四,品牌理论创新系统性展开。张超社长专门讲到了品牌创新的问题,几年前我也给平均理事长专门探讨过关于中国品牌建设理论创新工程问题,讲了我的思考。为什么?很多年来,我们中国是没有品牌理论的,我们大多都是舶来品,我们从国外的研究当中,舶到中国,然后进行品牌建设,这是完全不准确的。所以,品牌理论系统性展开是一个十分重要的课题,我们必须重视。我们现在不仅出台了品牌的定义、评价体系、评价标准,系统性创新也不断地在展开。

第五,品牌人才受追捧、人才层级得到优化,过去我培训的学生当中有CBO的,就是首席品牌官,另外还有企业有品牌总监,但是现在不一样了,现在不仅有CBO品牌总监,还有更多的是品牌管理师、中级管理师、初级管理师等等人才梯队的形态已经形成了。

第六,这十年来制度建设、模式创新成效显著,不仅国家层面我们进行了制度创新和安排,我们设立了中国品牌日,这是非常了不起的一个节日,这个节日我们要高度重视。我们要像中国中秋节、春节这样来重视中国的品牌日,我们中国品牌离服务全球不远了。企业层面除了制度创新外积极进行模式创新,甚至每一次的技术迭代都能实现模式创新。

第七,品牌国际化进一步加快,不仅输出产品和服务,也输出标准以及知识产权,借助人类命运共同体理念和一带一路的共识,中国品牌扬帆远航,2023年包括知识产权在内的中国服务贸易出口达到了2.69万亿人民币,这是受疫情影响,同比下降5%的情况下的数据,这说明最近十年中国知识产权的服务标准也在不断地加强。

这是我要讲的第二点,中国品牌路漫漫其修远。

第一个问题是中国品牌建设要体现中国式现代化之格局,紧密结合国家战略,中国的大格局就是构建人类命运共同体,创建人类文明的新形态,这是世界赋予中国的使命,这是我的理解。当然,一带一路国际国内双循环、碳达峰、碳中和等等这都是具体的目标。

 第二,中华民族的价值观要完美呈现在品牌建设的全过程,我们现在深受西方文化的影响,说到底是深受西方价值观和意识形态的影响。我们自己的传统文化、我们中国人的审美,应该是时候体现在我们的品牌建设的完整的形态当中,这种价值观实际上就是中国人的意识形态,包括了思想、理论、制度,这些内容需要被全世界正确认知和理解。中国人对西方文明的理解,要比西方认知中国文明深刻得多,为什么?不是中国文化难懂,不是中国的价值观不科学、不人性化,恰恰是因为我们的传播不够,西方对中国的了解不系统,所以说我们像中国品牌杂志社这样的媒体需要发挥国家队的作用。

所以,意识形态话语权需要继续完善,意识形态的话语权不能让别的国家牵着我们的鼻子走,西方国家每次拿起意识形态大棒的时候,我们中国都是只有招架之力,我们从来没有发起过对西方意识形态的批判,这就是我们的弱项。

第三,品牌追求价值优先,价值优先体现在对人性的尊重,是构建国家软实力,创造美好社会的基本方式,要积极践行ESG,ESG就是环境、社会和治理的缩写,它和中国的哲学比如说天人合一、万物一体,这样非常了不起的理念是非常契合的,但是ESG是西方的逻辑。所以,我们要参与国际化竞争,我们要满足这个逻辑。

第四,品牌建设需要思维正确,品牌建设绝不是一蹴而就,是多方面的,包括了系统工程理论、美学、辩证法、运筹学、计算机、互联网、营销学、传播学等等科学技术手段。思维方式要正确,首先是认知正确,认知正确不能离开事实判断与价值判断,我们之所以认知不正确,就是因为我们脱离了事实判断。

第五,高品质产品始终是品牌之基,要建设品牌核心竞争力,高品质产品需要高水平的创新,通过品牌引领,提高产品和机构的竞争力、美誉度,要有完整的产品生态观念。

第六,品牌建设需要强大的团队和组织。

第七,品牌建设需要知识迭代,要持续进行创新和知识产权保护,持续实行知识赋能和科技赋能,新时代中国、新思想、新理论、新科技层出不穷,品牌需要持续赋能,它才能成为一种新质生产力去赋能经济社会的全面发展。之所以把品牌当做一个新质生产力,恰恰是因为品牌的效能是新的,是属于新效能,它有这种能力去赋能经济社会的全面发展。

第八,国际市场环境、国际的商业氛围需要认真面对,遵守法律是基本要求,做强品牌资产才能更加积极地参与全球的市场竞争。

我今天想与大家分享两个危机,第一是欧盟碳边境调节机制,2023年4月,欧洲议会和欧盟理事会分别从4月18日到4月25日两次通过了欧盟碳边境调节机制,一周以后马上试行,试行到明年12月。碳边境机制说到底这是一个自我保护的机制,打造一个碳排放、碳中和的幌子砌了一堵墙。有一个漫画是这个机制的后面是发展中国家,包括中国,前面是美国,欧盟是骑在这个上面的。

如果我们中国不重视碳关税,我们国家的碳的评价、碳的调查或者是统计的数据一直是不科学的,或者是不准确的,我们就会被欧盟拒在欧盟市场之外。去年我们对欧盟出口仅仅是出口就是7800亿欧元,就是说未来有这么大的一个市场,将直面我们中国产品,这是第一个危机。

第二个危机就是所谓的中国产能过剩论,以美国为首西方紧紧跟上的一个很荒谬的说法,就是中国产能过剩了,我们在向欧洲倾销,这是虚假的,但是我们要以高标准来要求自己,来做好自己的产品,不要让这些标准成为我们参与国际化竞争的障碍。

 文章来源:中国品牌杂志、江苏省品牌建设促进会