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他山之石 | 百事可乐品牌传播的“五要素”

2024/6/24 15:59:37 来源:
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自从1903年“百事可乐”商标注册至今,百事可乐作为世界级品牌,已经走过了100多年的发展历程。特别是与可口可乐的强强竞争中,百事可乐实现了自我蜕变成长,带来很多品牌整合传播与营销的经典案例。

笔者将传播目的、传播受众、传播内容、传播媒介和传播形式,总结为品牌传播的“五要素”模型。纵观百事可乐推进年轻化战略的过程,品牌传播“五要素”的逻辑贯穿在这个过程之中。

一切为了年轻化战略

百事可乐的发展,始终与可口可乐相伴而行。百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在产品层面上根本无法胜出,因此,如何在可口可乐的“阴影”之下分得一定的市场空间,逐渐赢得一部分消费者的心智,最终能够换来生存乃至发展的机会,是百事可乐一直以来所追求的目标,也是一切品牌行为的目的所在。

作为挑战者,百事可乐一直等待或是寻找着更大的战略机会。而这个机会随着在“二战”结束后大规模“婴儿潮”的出现而到来。百事可乐对这个战略机会的判定准确而及时,摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,将消费目标人群定位在了年轻人,打出“酷青年喝百事可乐,古板过时的父辈才喝可口可乐”的广告语。而20世纪60年代的美国年轻人,大多受到披头士的影响,追求叛逆与自由。因此,百事可乐成为了他们与父辈划清“界限”的重要标志。在消费者定位上实现差异化使得百事可乐的市场占有率节节攀升。

如此一来,通过品牌传播让百事可乐树立起“年轻、活泼、时代” 的形象,在品牌主张、品牌调性上与可口可乐“老迈、落伍、过时” 的形象形成鲜明的差异化,让消费者形成清晰和深刻的认知和区隔,进而,在与可口可乐在市场竞争中划归出自己的品牌领地——就成为了百事可乐品牌传播的核心目的所在。

面向新一代树立新形象

百事可乐将目标受众定位于年轻人。相比于可口可乐以“真正的可乐”主打经典、正宗的形象,百事可乐“反其道而行之”,传递的是“年轻人的可乐”,让百事可乐成为“新一代的选择”,将年轻人作为自己的目标消费群体和主要传播对象,与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。

这是因为,老品牌对年轻人影响的时间较短,心智印记较浅、影响力较轻,因此,导致年轻人对老品牌的依赖度和忠诚度较低。同时,年轻人喜欢尝试新的事物,喜欢特立独行和与众不同。特别是那种具有挑战、创新、活力和动感调性的品牌具有天然的亲近感和接受度。如此一来,就给予了百事可乐以市场竞争的机会,为品牌传播“预留” 了受众空白与心智空间,使得百事可乐可以不与可口可乐面对面、硬碰硬地“火拼”,就可以避实就虚,另辟蹊径,打出属于自己的一片天地来。

打破常规迎接挑战

根据年轻人这一群体定位,百事可乐不断传递出“年轻人的可乐” 和“百事可乐,新一代的选择”的品牌诉求,倡导“新鲜刺激,独树一帜”,提出“新一代”的消费品味及生活方式。同时,在产品包装、广告推广,产品宣传等方面偏向“活泼、激情”,其口号、风格无一不是合乎青少年的口味,并且沿着这一路线不断深化。邀请新生代喜欢的超级巨星作为品牌代言人,将品牌内容人格化,通过新一代年轻人的偶像情结来影响他们对品牌的认知与区隔。

在与年轻人的心智连接中,“打破常规,迎接挑战”成为了百事可乐最为重要的传播内容之一。“百事大挑战”是百事可乐诞生了46年的品牌活动,通过建立和传递“敢做”的态度和精神,旨在激发人们挑战现状思维模式。2015年,百事可乐又推出以“Live for Now( 渴望,就现在)”的主题,再次掀起全球大挑战的热潮,鼓励消费者接受不同挑战,获得令人惊叹的生活体验与奖励。

因此,百事可乐在形象识别系统上,不仅仅是将听觉识别与视觉识别予以完美结合,同时也是同样与理念识别形成了三位一体的整体性识别。

借力体育、音乐、明星

百事可乐始终将深受年轻人喜爱和广泛参与的音乐与体育作为品牌传播的介质,以组织、赞助各种各样的与音乐、体育有关的节庆、比赛、明星作为品牌传播的媒介,来面向年轻人进行心智影响。

在音乐方面,百事可乐代表年轻人坚定的立场和追求潮流,热爱音乐的态度,始终选取最受年轻人喜爱的代言明星。在中国,百事可乐以活动为媒介,连续多年面向大学校园举办不设门槛的“百事校园最强音”和“炫音飞车” 等活动。

在体育方面,各种赛事和活动是百事可乐品牌传播的重要媒介。早在1980年第22届奥运会上,百事可乐在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌,并在多处地方设点推销,在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券,给获奖运动员赠送纪念品,又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾,结果声名大振。

音乐和体育的明星也是百事可乐品牌传播的重要媒介之一。在中国,百事可乐先后启用了张国荣、王菲、周杰伦、F4、郑秀文、吴莫愁、王嘉尔等本土明星作为品牌代言人,以不断释放品牌音乐基因来打入本土年轻文化生态,让年轻消费者尽情释放对潮流和对音乐的热爱。通过音乐与体育这两大传播媒介,百事可乐很好地传播了其更为推崇活力、激情与动感的品牌主张与品牌调性。

广告音乐+ 体育创意

相比可口可乐的电视广告,百事可乐更推崇激情旋律,表现出更加的活泼与激情。无论从画面、动作、着装等要素,还是从音乐本身特色来看,都传达出一种酷炫的感觉。进而,利用音乐的感染力来强化年轻消费者对品牌特色的记忆关联,拉近与年轻消费者的心智连接。

在体育赛事方面,众所周知,可口可乐往往会将全球性的重要赛事赞助揽入怀中,这就倒逼百事可乐要用更为精妙的创意,更为新颖独特的方式来赢得赛事传播的对决战。

2001年中国申奥成功,百事可乐推出气势非凡,匠心独运的网络广告。广告文案中“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,传递出了百事可乐品牌的充沛活力以及对北京申奥的支持。在2014年世界杯期间,百事可乐推出了Unbelievable(难以置信)系列活动,活动影片被传到Youtube后,点击量迅速突破了200万。

同时,将音乐与体育“混搭”,将明星与传播“嫁接”,形成1+1>2的效果,也是百事可乐的拿手好戏。2014年世界杯期间《Shake your body》(舞动你的身体)的广告歌曲,搭配激情澎湃的创新足球舞曲,让消费者在感受世界杯的热浪时,也感受到了百事可乐的激情。

百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的品牌传播策略,而是勇于创新,通过一个个个性鲜明的广告,为品牌树立了一个“活力四射” 的形象,传递品牌蕴含的那种积极向上、与时俱进、轻松活泼和不懈追求美好生活的新一代精神。(作者关键系国家广告研究院品牌专家委员会委员)(编辑/ 吕天骄)


来源:中国名牌